一个更“阿里”的优酷 正在告别“视频网站”

金融界 2018-07-12 18:00:23 优酷网视频

像半年总结一样,在过去一周的上海电视节和上海电影节,优酷狠刷了一波存在感。去掉营销,仅看内容,优酷2018的上半年,相较以往,的确是亮眼很多,而且,在多个内容品类均有突破。

但用 “全面开花”来形容优酷这上半年,可能还是太过表面,也过早。

因为从全球范围来看,围绕内容的竞争,只要头部内容的生产能力未出现高度集中的局面,胜利往往只能是阶段性的,话语权和影响力随时有发生转移的可能。优酷的过往,也证明了这点。

而从优酷上半年的打法和节奏,以及杨伟东诸多公开的访谈来看,可以确定的是,优酷已经意识到了这一点

另外,更为关键的,是在这一过程中,被阿里整合后的优酷,面目变得更清晰了,从顶层设计到内容布局,优酷终于是一个全新的优酷了。这才是优酷在2018年上半年最大的成就。

当然,优酷的今日,跟阿里大文娱概念的不断进化是紧密关联的。

此前,在很长的一段时间,行业里很多人在听杨伟东谈内容时,都有意犹未尽、过于宏观之感,也曾疑惑杨伟东到底能给优酷带来什么。

但自去年下半年以来,杨伟东对内容的亲力亲为让人为之侧目,因为几乎每一个内容品类上线,杨伟东都会亲自出来站台,在各种大小场合,反复强调优酷对优质内容的投入,并在关键的时刻,辅以各种营销手段,用全面铺开,不留余地的方式,来凸显优酷的存在感,占领用户心智。这一点通过下文的梳理,也可以看到。

除了内容,杨伟东的另一大贡献是推动优酷深度融入阿里体系。阿里大文娱轮值总裁的头衔,从某种程度上,是以杨伟东为入口,赋予了优酷更大的空间,也让优酷具备了向阿里体系其他资源寻求协同的底气和能力。

虽然各家都有将协同作为日常话术(协同与融合是两个不同的维度),但一个其实是在独立发展,一个目前还停留在偏流量层面,真正在顶层设计上得到以协同为目的的配备,并上升到资源高度倾斜级别的,目前来看,只有优酷。

在一个混沌且同质化较为严重的内容竞争阶段,砸钱也好、堆产品或者内容也好,都会带来伤人一百,自伤五十的结果,想要实现突破,机制和人很关键。

回看杨伟东升任阿里大文娱轮值总裁的时间点,微妙亦巧妙,不得不说,优酷如今在某些领域的赢面,有一半的功劳,其实都来自于阿里整体对文娱的耐心和理解:内容、机制、人,必须三位一体。

这种耐心和理解,最终让优酷,进入到了一个打法较为成体系的阶段,并且成为了又一个彻底摆脱“视频网站”概念,与过去告别的玩家。

半年后的今天,已可以说,如果爱奇艺上市后的定位为日后的格局打下了草稿,那今日更“阿里”的优酷,则是提高了行业的竞争维度和边界,将比赛推动至下一阶段。

视频网站的故事已经告一段落了,爱奇艺此前宣布对标AT的生态定位,也已宣告了行业内玩家彼此竞争的自觉。接下来,势必会是综合体之间的PK,这场PK的赢面,将取决于头部内容的生产能力、效率、覆盖能力,而上述三点,关键在于各自综合能力是否能一一落实到位。

毫无疑问,头部内容对每个参与者的作用,只会比以前更加重要,但如今的“头部的内容”,显然已不是昨日的“头部的内容”的量级可比了。

当然,观众也不是以前的观众了。

这样一看,内容创作者的黄金时代,确实来了。

下文,我们简要地梳理了优酷这半年较为亮点的项目数据、所对应的板块和杨伟东对此的表述。

优酷是怎么理解头部内容的,头部内容打法的底层逻辑是什么?通过这些项目和杨伟东的话,或可有所收获。

本文的数据和项目均来自相关公开新闻资料。

1.板块:网综

2018年上半年标杆项目:《这就是街舞》

数据表现:据此次“两节”期间优酷官方披露,截至5月底,《这就是街舞》播放量超9亿,微博话题阅读量130亿,讨论量超过1个亿。同时,《这就是街舞》已经计划在香港地区、马来西亚、新加坡、泰国等10余个国家和地区播出,虽然价格未公开,但优酷透露,创下了国内网综海外版权的价格新高。

网综思路:网综是杨伟东自去年10月起亲自抓的板块。2018优酷春集发布会上,优酷集中公布了23部自制综艺,并且阐述了以“系列化、产业化和尊重原创”为三大支点的综艺新思路,同时还发布了两个系列化综艺厂牌——偏圈层文化的“这!就是”系列和偏大众文化的“吧!”系列。

《这就是街舞》被认为验证优酷在网综打造方法论上的正确,也创造了爆款网综的新标杆,此前有评论透露,从营收上来说,《这就是街舞》网综产业化升级的思路为后续作品提供了更大空间。

按照优酷既定计划,后续的《这就是灌篮》(也跟体育板块相关)除了继续深化“内容+电商”模式的探索之外,还将举办线下赛事,和天猫做规模化的衍生授权。《这就是歌唱》则联合虾米音乐一起针为选手定制专辑,和大麦联手做线下演出。可以看到,这些都是阿里体系的强资源。有的资源在大文娱的范围内,有的则泛阿里生态。优酷的资源调动能力,毋庸置疑。

另,在上海电视节期间,优酷宣布,在接下来的暑期档,蔡康永、小S再度合体的全新脱口秀《真相吧花花万物》和NBC经典综艺《SNL》,岳云鹏、陈赫加盟的《周六夜现场》即将上线。

杨伟东相关表述:

“网综的系列化开发强化了内容的品牌效应,为内容的产业化提供了基础。《这就是街舞》、《这就是铁甲》在打响了“这就是”系列的品牌后,接下来优酷即将推出的《这就是灌篮》和《这就是歌唱》在产业化开发上就有了更多的可能和空间。

随着内容精品化和系列化,内容除了广告和会员变现的一鱼多吃、头部内容产业化的发展也才可能加速探索和发展。资本催熟内容只是阶段性现象,产业由平台流血买单也只是阶段性现象,只有好内容的商业价值能够充分释放和体现,才能进一步促进市场产生好内容。”

2.板块:剧集

2018年上半年重推项目:《烈火如歌》、女子图鉴系列

数据表现:《烈火如歌》拿下Q1网剧播放量冠军,女子图鉴以话题性取胜,并输出至海外。

剧集思路:2017年4月的优酷春集上,阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东首次提出“超级剧集”概念。随后的《军师联盟》、《春风十里不如你》、《白夜追凶》等高品质剧集的上线,迅速为优酷所提出的“超级剧集”打开了局面。

结合优酷官方数据显示,去年下半年优酷在剧集上的表现,创造了一个小高峰,《白夜追凶》凭借高达9分的豆瓣评分位居2017第一口碑剧的宝座;《春风十里,不如你》创造了逾60亿的播放量。

优酷对剧集的思路是,要在超级剧集的基础上,进行横向“圈层化”纵深”系列化”并举的布局。

在横向拓展用户层面,以“圈层化”全盘铺开,实现对不同的题材类型、不同的受众群体的覆盖,从而实现对不同群体用户相对精准的触达,圈住核心、高粘度的受众,形成用户池。

而在更广泛的用户群体方面,则采用“系列化”路线来突破圈层化所存在的限制,吸引更多泛内容用户进入。

圈层化的延展性其实是非常强的,有偏向流量的,比如前文所提到的迪丽热巴的《烈火如歌》,有偏向一个特定的群体,比如二次元的,最近在播的改编自晋江文学大神Priest同名小说的《镇魂》就是典型,引发了粉丝群体的很大讨论。

圈层化的打法,在构建底层的产品逻辑框架上,其实不太有门槛,但越往后走,对营销资源的重度依赖,将需要平台方能够走过成本消耗周期,这一点,阿里大生态里的资源足以让优酷减负。

优酷已准备在暑期档期间用圈层化的打法继续覆盖,在上海电视节期间,优酷宣布,后续会有付辛博、颖儿夫妻档新作《古剑奇谭2》,作家冯唐、演员耿乐的网剧《给我一个十八岁》,还有《大泼猴》《武动乾坤》《天坑鹰猎》《霍去病》《萌妃驾到》《媚者无疆》等超级剧集。

而在系列化方面,目前系列化超级剧集布局已初成体系,“女子图鉴”系列、“白夜追凶”系列、“终极一班”系列是按照品牌化的思路走,而根据优酷官方的消息,《长安十二时辰》《九州缥缈录》《盗墓笔记·重启·极海听雷》《天坑鹰猎》等待播或在拍剧目的系列化准备也已经就绪。

另外,亚洲大城市圈的崛起,也给了除了古装题材外,都市题材的机会。优酷在拿下热门日剧IP《东京女子图鉴》的改编权后,在国内结合城市文化进行了内涵的再挖掘和人物状态的再塑造,带动了一波社会性话题。之后在5月9日,《北京女子图鉴》在马来西亚跨媒体公司Astro旗下的高清中文频道HD全佳台开播,姐妹篇《上海女子图鉴》则随后接档。Astro是当地最大跨媒体公司。

杨伟东相关表述:

“圈层内容的兴起会推动内容创作进一步聚焦、内容品质进一步升级,体现在剧集方面从人设、叙事、结构节奏上都与以往要有创新升级。比如去年播出的《军师联盟》、《白夜追凶》、《春风十里不如你》,今年播出的《北京/上海女子图鉴》都是较传统剧集进行品质的升级,然后在一个群体当中先爆起来再蔓延到更多的人群。在内容供给严重过剩的今天,这类内容在市场上会更受欢迎。”

3.板块:体育

2018年重推项目:世界杯

数据表现:因为世界杯仍在进行中,且还在前半段,所以,优酷未有具体数据给出,但有几个数据可以看到体育内容对整体板块的带动作用。通过优酷观看揭幕战直播的用户来自三、四、五线城市的用户合计超过总数的一半,渠道下沉明显;30岁以下人群占比近60%,年轻用户是手机看世界杯的主力;世界杯女性用户很多,远远超过优酷的预期。

体育思路:在6月10日的世界杯发布会上,优酷已经宣布要进军体育内容市场。此次论坛上,杨伟东更直接表态,世界杯后,优酷购买体育类的版权会常态化。

但体育内容,我们此前已分析过(相关链接:再造一个用户超级入口:世界杯开局后,听杨伟东详解优酷体育的打法和野心),对优酷,也绝不仅仅只是一个版权的购买和播放。因为从一开始阿里体育的建立,主打对赛事、场馆的运营,再到今天以优酷体育为旗舰进入体育内容,对阿里而言,体育板块是一个大的规划和思考。

另外,杨伟东也强调要为优酷当下的体育内容板块注入更多泛娱乐元素。

目前来看,优酷的体育内容正沿着泛娱乐的路线前进。客观而言,受版权等一系列管理限制,专业的体育赛事持续的采买,更多取决于政策和阿里整体的考量,所以,泛娱乐可以说是一个务实的方向,体育产业本身就是娱乐和消费高度联动的,阿里整个体系就存在向体育消费的基础。

事实上,优酷在2018年布局的街舞、机器人格斗都已包含在广义体育产业的范畴内,而即将在下半年推出的另一档超级网综《这就是灌篮》则直接以中国大学生3X3篮球联赛为基础展开,除了华裔球员林书豪和篮球传奇巨星马布里之外,届时还会有演艺圈的篮球高手周杰伦、李易峰跨界加盟。

值得注意的是,优酷对体育内容的期待,是希望能够建立优酷体育的品牌。

从全球的整个流媒体内容来看,体育内容的采买已经成为了热门的方向,但体育内容在海外,其实也是传统电视网络的主战场,所以在体育内容的争夺上,海外流媒体和传统媒体目前在正面掐架。可以说,体育内容,无论是广告,还是用户,都和其他内容不是一个量级,而且体育内容具有较强的垄断特质。

杨伟东相关表述:

“赛事的合作有很多维度,有播放的、版权方面的,也有赛事的衍生,还有有赛事的线下活动,还有围绕赛事的球员,总的来说,有很多细分领域可以探索。未来,优酷会和阿里体育一起配合来整体规划和实践阿里巴巴对于整个体育产业的一个进军。整个体育内容的重要度,不亚于剧综影漫。我们希望建立以优酷体育为关键词的用户心智。”

4.板块:纪录片等泛文化

2018年重推项目:《了不起的匠人》《侣行》

数据表现:《了不起的匠人 》第二季截至收官优酷正片点击量达1.2亿,微博收获粉丝近200万,#了不起的匠人#话题近8亿,豆瓣评分8.7。

纪录片思路:在刚刚过去的上海电视节白玉兰论坛之“走近年轻人 记录新时代”纪录片论坛上,优酷提出了“纪实元年”的概念,目标是以更高的行业站位,“升维”布局产业发展。根据优酷官方披露,目前,优酷纪实在架构体系上已经完成了升级和更新,由过去的一个子部门升级为一个独立的内容体系,这个思路和体育内容的思路存在相似之处。

内容方面,优酷表示会通过国际合作、版权引进、IP孵化等多种手段持续出产优质作品。尤其是作为平台方,优酷表示希望打开大门吸纳全球优秀的创意和制作并为其赋能。优酷已经在论坛上做了铺垫,下半年,会集中展示一批优质的纪实项目。

纪录片这个板块,国内各家都在做,但大多还是比较分散,有频道,但未成势。从内容的角度,纪录片的内容有两个非常强的特性:第一,适合全球受众的覆盖且可以不受文化gap影响,因为纪录片本身展示的就是文化gap;第二,纪录片是高度体现价值观的内容产品。

杨伟东相关表述:

“内容平台与工具平台最大的差别在于,我们自己首先要意识到这个产业不是一个纯粹追求用户目标和商业变现的产业,更重要的是对于内容消费方向的把握,对于核心社会价值观的传递,这是主流平台应该担负的时代和社会责任。

我们在做每一个大项目的时候,首先要看内容有没有价值观天花板,如果有天花板,我们的投入就要非常谨慎了。即便这个项目可能短期有很大的关注度和流量,这个天花板会导致你最终的长期的商业收入是没办法得到保证的,有可能只是一个投机取巧的短期过程。”

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